Početna stana
 
 
 
   

POJEDINAC U POTROŠAČKOM DRUŠTVU

Obmane i razočarenja. Iluzija o “slobodnom izboru”

Potrošnja nije kao što bi se moglo pomisliti individualistički čin budući da predstavlja racionalizaciju proizvodnje. Potrošnja pre svega služi proizvodnji, a ne sreći pojedinca kao takvoj. Uživanje, zadovoljstvo i sreća potrošača predstavljaju samo racionalizaciju prodaje, kako bi se ostvario veći promet robe i maksimizirao profit.

UVOD

Živimo u potrošačkom društvu koje počiva na neoliberalnom kapitalizmu. Konzumerizam kao svojstveni oblik kapitalističkog produkcionog odnosa počeo se jače razvijati početkom XX veka, a proširilo se na sve zemlje pedesetih godina, tokom perioda snažnog ekonomskog rasta. Od tog vremena masovna potrošnja, odnosno rasipničko kupovanje i korišćenje dobara masovne proizvodnje ne prestaje, jedino što je promenilo oblik. Do nekih šezdesetih bilo je primetno je da čovek troši da bi se razlikovao od drugih, da bi obezbedivši sebi materijalna dobra od izvesnog društvenog značaja, istakao svoju pripadnost određenoj grupi ili se pokazao superiornijim od ostalih. Stoga bi se moglo reći da je jednakost koju je potrošnja naizgled uspostavila bila samo varka. Od sedamdesetih pak, na potrošača manje utiču ta pitanja od društvene važnosti i on troši da bi zadovoljio sopstvene želje tako da se potrošnja počinje zasnivati na emociji i kao jedna od posledica te promene zapaža se težnja ka individualizaciji, ka slabljenju društvenih i kulturnih veza. Ali u krajnjoj liniji oba ova “načina” trošenja svode se na to da potrošača podstiču da kupuje sve više, iza čega stoji logika profita kapitalizma.


Milica Stevanović: Portret vajara Matije Vukovića 1974.

Današnje tzv. neoliberalno kapitalističko i potrošačko društvo nudi izuzetno široko polje za istraživanje. Da bi se shvatio problem, moguće je pristupiti mu sa mnogih stanovišta, no bila ona umetnička, ekonomska, politička ili istorijska, pružiće mnoštvo elemenata i instrumenata koji će omogućiti da se izvrši njegova analiza u najrazličitijim aspektima. Meni se učinilo prikladnim da proučim pojedinca i njegov odnos prema promenama u tom društvu i prema karakterističnim tendencijama kojima  stremi. Pojedinac čini osnovni njegov sastavni deo, utiče na njega, ali i ono, još više utiče na pojedinca. Tako je i pojava potrošačkog društva imala značajne posledice na naš način života i mišljenja i na naše delovanje jednih na druge. Tokom istraživanja, neprekidno mi se nametao utisak da to društvo proizvodi mnoštvo, uglavnom surovih iluzija koje utiču na našu percepciju, na to kako ćemo se odnositi prema njemu, ali takođe i na naše ponašanje. Sve te iluzije skrivaju jednu očigledno mnogo manje lepu realnost od slike koju to društvo kroz svoj diskurs, pre svega reklamni, pokušava da nam prenese. Kako onda ustanoviti jednu koherentnu njegovu kritiku? Brojni esejisti, filozofi, sociolozi i ekonomisti bavili su se tim problemom i pokušavali da na kritičan način priđu prirodi i funkcionisanju potrošačkog društva. Pokušao sam da njihove različite analize razvrstam i prikažem hronološkim redom. Tako sam najpre proučio sociološko-ekonomsku kritiku Žana Bodrijara (Jean Baudrillard) koja obuhvata period od pedesetih do šezdesetih, a potom, onu bližu našem vremenu, nekolicine savremenih sociologa i filozofa1. Na taj način ćemo kroz čitanje ovog rada moći da preko različitih stanovišta propratimo promene u samom funkcionisanju potrošnje, odnosno u kupovanju i korišćenju dobara masovne proizvodnje i da sagledamo u čemu je zapadno potrošačko društvo evoluiralo tokom druge polovine XX veka i koje su to posebnosti obeležile njegove različite razvojne faze.

RAZVOJ MASOVNE POTROŠNJE

Stavovi Žila Lipovečkog: potrošnja kao „paradoksalna sreća“

O potrošačkom društvu počinje da se govori negde početkom XX veka. ali tek nakon Drugog svetskog rata i nakon godina nazvanih „trideset slavnih“ (1945-1975), taj termin naglo se širi (naročito u zapadnom svetu). Danas, gotovo da je opšte prihvaćeno da velika većina sveta živi ili teži da živi u takvom društvu, oblikovanom po zapadnom potrošačkom i liberalnom modelu. Posmatran sa ekonomskog stanovišta, pomenuti period je od samih svojih početaka obeležen unapređivanjem i značajnim racionalizovanjem industrijske proizvodnje do kojeg dolazi pre svega zahvaljujući naučnoj organizaciji rada, a zatim, i njegovoj automatizaciji uz pomoć mašina. Od kraja Drugog svetskog rata, Zapad ulazi u godine nazvane „trideset slavnih“ tokom kojih bespovratno, užurbanim koracima i masovno, prelazi u potrošačko društvo sa znatno poboljšanim nivoom života, uvećanim BDP-om, porastom rađanja (baby boom) i povećanom kupovnom moći. Osim toga, tih posleratnih godina Zapad će zadesiti još neke pojave koje će presudno uticati na njegov razvoj. Maj 68, seksualna revolucija, razvoj ekologije takođe će predstavljati fenomene koji će izazvati duboke promene s kojima će u drugoj polovini XX veka kapitalizam morati da se suoči.

Da bih ukratko i jasnije prikazao situaciju, pozvaću se na Žila Lipoveckog (Gilles Lipovetsky) koji evoluciju potrošnje u knjizi Paradoksalna sreća (Le bonheur paradoxal) rezimira u tri faze2 . Prva započinje prekretnicom ka XX veku (1880) i odlikuje se uvećanjem tržišta koja zahvaljujući tehničkom progresu u oblasti transporta, proizvodnje i potrošnje postaju nacionalna. Čovek razvija „sposobnost“ sistematskog proizvođenja, što za sobom povlači i novi način prodaje: snižavaju se cene i klijentela se omasovljava. Profit se, kao što kaže Lipovecki, traži u obimu i niskim cenama. No ta prva faza, s obzirom da označava tek prve korake ove dinamike, ne uspeva da izvrši potpunu  „demokratizaciju“ dobara: pristup potrošačkim proizvodima ima samo jedan sloj populacije, i to onaj imućniji. Kasnije, potrošač postaje pojedinac. Stavljanjem oznaka na robu uspostavlja se „direktan“ kontakt s kupcem kojeg treba uputiti, poučiti i zaseniti i za to, pobrinuće se reklama i marketing. A uporedo, pojaviće se i prvi supermarketi i drugi veliki prodajni prostori koji će kupcu omogućiti da gotovo sve što mu je potrebno nabavi na istom mestu. Te velike trgovine učiniće sve da zabljesnu, stave u iskušenje i primame potrošača. Obe te novine, i stavljanje oznaka na robu koje orijentiše potrošača, ali mu delimično i sužava izbor i pregrupisavanje kupovnih mesta, pokazuju izvesnu tendenciju ka centralizaciji i uniformizaciji samog čina kupovine, ali im krajnji cilj ostaje maksimalna prodaja proizvoda.

Sa 1950. započinje druga faza, ona koja će uvesti sliku „društva izobilja“, i ta slika zadržaće se do danas. Ekonomski rast koji je zapadni svet imao tokom trideset godina nakon Drugog svetskog rata, doista je omogućio svim društvenim slojevima pristup potrošnji. Zbog toga je i postala je masovna. Kupovna moć se povećala i veliki deo stanovništva, oslobođen osnovnih potreba, mogao je da se okrene i kupovini onoga što mu je diktiralo uživanje, da koristi preimućstva nekada pristupačna samo elitama, kao što su zabava ili moda. To širenje tržišta naravno da je bilo moguće jedino uz stalno unapređivanje sredstava za proizvodnju koja su prema napred pomenutoj logici omogućavala da se proizvodi više, po nižim cenama. I tako se počelo proizvoditi više i tržište segmentirati prema društvenim slojevima i ciljanom starosnom dobu. Proizvodi su se sve brže obnavljali jer su izlazili iz mode ili tehnički zastarevali. Kupovali su i trošili svi. Kako su se uslovi života poboljšavali, zahtevi za kvalitetom materijalnog života, za zadovoljenjem želja, rasli su i tokom ove faze razvoja izdvojili se kao nove vrednosti. Društvo je sebe, kao što kaže Lipovecki, videlo kao ostvarenu utopiju, ali koja još uvek napreduje. Nasuprot tradicionalnoj „futurističkoj orijentaciji“ koja je od prvobitnih zajednica podsticala čoveka na pokušaje da gradi bolji svet, društvo, kao da je našlo zadovoljenje u onome što je trenutno imalo: nakon dugih vekova patnji, čovek je sebe smatrao zadovoljenim i ispunjenim. Tokom ove faze, potrošnja se uvukla u sve oblasti života, nije se više ograničavala samo na materijalna dobra, već je obuhvatila i područja zabave, putovanja, ličnog razvoja, kao i područja obrazovanja, kulture, i mnogo čega drugog.

Analiza treće faze, u obliku u kojem je u Paradoksalnoj sreći predstavlja Lipovecki, diskutabilna je i njene odlike prikazaću kasnije, ali ću ipak istaći jednu dosta primetnu promenu: ne gubeći ništa od svoje dominantne uloge u društvu, od osamdesetih godina postaje rafiniranija. Kvantitativna logika prethodne faze ustupila je u „razvijenijim“ zemljama mesto naizgled umerenijoj potrošnji i tako je učinila manje napadnom i očiglednom.
A sada ću, razvstavši ih u dve velike grupe, hronološki predstaviti različite teorije potrošnje; prvo ću prikazati analizu Žana Bodrijara, baziranu na potrošačkom društvu iz vremena njegovih početaka, odnosno I i pre svega II faze, a potom analize savremenih filozofa koje nam to isto društvo predstavljaju u znatno razvijenijem obliku, tokom njegove III faze. Ako su neke od pojava koje opisuje Bodrijar, danas i izgubile od svog prvobitnog značaja, one ipak nisu u potpunosti iščezle. Stoga je, da bi se shvatio razvoj ovog fenomena, veoma važno da upoznati se i sa starim i sa novijim njegovim kritikama.


Milica Stevanović: Luster, oko 1966.

Žan Bodrijar: Tradicionalni pristup

U kapitalizmu, pa i ovom savremenom vlada shvatanje društvu  da  se uvećanjem proizvodnje i izobiljem dobara na tržištu omogućiuje izjednačavanje nivoa života svih društvenih grupa i klasa.

„Mit o jednakosti“, opsedao je mnoge sredinom XX veka: progres se shvatao kao kretanje ka konačnoj ravnoteži koja bi svima zagarantovala isti status. Ali, u odnosu na šta? Prema Bodrijaru, u odnosu na Cilj. Analize uspešnosti nekog političkog modela obično se baziraju na ekonomskim rezultatima. U kolektivnoj mašti Zapada, jednakost i sreća tesno su se  povezivali još od „opšte“ Deklaracije o pravima čoveka. A pošto potrošačko društvo obećava jednak  pristup robi, pa tako i sreći, mi danas, u obrnutom smislu, verujemo da ako društvo bude bilo srećno, biće i izjednačeno, odnosno da ako „srećne“ mase budu bile zadovoljene, u budućnosti će postati i izjednačene.

Ono što, međutim, filozof primećuje jeste da siromaštvo još uvek postoji i  da se prenošenjem s generacije na generaciju ne smanjuje. Umesto da taj očigledni neuspeh društva izobilja posmatra kao problem koji postepeno treba otkloniti, teorija potrošnje nudi preokret u smišljanju modela društva izobilja, baziranom na nejednakosti. Demokratizacija pristupa potrošačkim dobrima označava zapravo još jednu društvenu diskriminaciju, samo drugog reda, jer jaz koji razdvaja bogate zemlje od zemalja Trećeg sveta kao i onaj koji postoji između najbogatijih i najsiromašnijih klasa unutar jedne iste razvijene zemlje, ne zatrpava se proizvodima „društva obilja“ već naprotiv teži da ga još više produbi. Iza sondaža i prosečnih vrednosti koje virtualno izjednačavaju dohotke, otkriva se sistematska distorzija. Kupovna moć i pristup potrošnji poboljšavaju se u apsolutnom smislu, zadržavajući nepravednu strukturalnost među različitim društvenim klasama. Sistem se „stabilizuje oko izvesne distorzione stope, odnosno uz održavanje sistematske nejednakosti, ma koliki bio njegov apsolutni opseg bogatstva“3. Za Bodrijara zapravo, nema ni „društva izobilja“ ni „društva nemaštine“. Taj naziv potiče od iluzije koju ljudi sebi stvaraju o rastu kao o vektoru jednakosti. Društvo, bilo ono bogato ili siromašno, čuva u svojoj osnovi neizjednačenu i hijerarhizovanu strukturu, bez obzira koliku proizvodnu „moć“ ili koliki ekonomski rast imalo. Ali gde se skrivaju nejednakosti kada se i plate povećavaju i „kvalitet života“ raste? Po ovom misliocu, društveni poredak, po prirodi neegalitaran, treba da preživi, da se održi u obliku koji odgovara vlasti i da bi to postigao, uvećava rast. Prema tome, neprekidno održavanje nejednakosti skriva se iza jednog prividnog izjednačavanja koje mu služi da opstane. Primetno je da nejednakost više nije tamo gde je tradicionalno bila, to jest, u raspodeli dobara ili da bar nije u njoj u potpunosti. Otkako je prekomerna potrošnja počela postajati pristupačnija, dakle, ne više samo faktor razlikovanja, ona je kod istinskih „bogataša“ počela pokazivati tendenciju ka smanjenom trošenju. Bio je to jedan od načina da se pokaže da novac i njegovo raskalašno trošenje nisu više ono što se ceni. Ali i dalje se ostajalo u razmetljivoj logici, jer je i to smanjivanje služilo tome da se istakne izvesna superiornost. Premeštanje elitističkih kriterijuma na područja koja se razlikuju od uobičajene potrošnje trebalo bi, po Bodrijaru, još više da nas zabrine jer je manje očigledno i ozbiljnije. Izvesne diskriminacije poput onih koje se tiču mesta stanovanja, i dalje ostaju itekako vidljive, pošto se cena nekretnina, suprotno ceni uobičajenih proizvoda, povećava paralelno s kupovnom moći, a to je u stvari klasna privilegija.

Da bi tu eskalaciju proizvodnje i potreba, koja očigledno ne vodi jednakosti, doveo u neki sklad, Bodrijar predlaže jedan model istinskog društva obilja u kojem bi se jednakost ostvarivala, ne tako što bi svi posedovali istu količinu dobara već što ih ne bi posedovali. U prilog svojoj tezi navodi primer urođeničkih plemena koja se zadovoljavaju onim što nalaze u prirodi. Ti ljudi, mada ne poseduju ništa, žive od onoga što mogu da dele, u jednom kolektivnom poverenju i bez ikakve „akumulacije koja je uvek izvor moći“. Dakle, od toga što je potrošnja podigla opšti nivo života, iluzorno je očekivati da će dovesti i do izjednačenijeg društva.

Svrha čovekovog života

Nakon pitanja jednakosti, postavlja se i pitanje svrhe postojanja pojedinca. Zašto je on potrošač? Šta ga to nagoni da nezajažljivo kupuje i na taj način sebe svrstava u potrošačko društvo? Da li njegovo zadovoljavanje (uzeto kao krajnji cilj) predstavlja lični izbor ili je, pak, deo jedne šire logike koja, makar i delimično, isključuje slobodan izbor?

Da bi mogli objasniti šta je to što navodi potrošače da se radije opredele za ovaj, a ne za onaj proizvod, ekonomisti koriste izraz potreba. Potreba je koncept nastao s ciljem da bar delimično olakša pristup sreći. Da bi čovek bio srećan, on treba da zadovolji svoje potrebe, kažu reklame. Takvim pojednostavljivanjem stvari, izobilju se omogućava da  postane rešenje društvenih problema nejednakosti, nesreće i siromaštva, a što se pojedinca tiče, za njega koncept potrebe predstavlja mogućnost (ili želju) da kupi ono što će ga zadovoljiti. Ali u čemu se ona sastoji? Odakle dolazi? O tome, mišljenja su različita, zavisno od stanovišta koje se odabere. Za neke ekonomiste, ona predstavlja želju da se dođe do određene postojeće stvari „s ciljem da se potroši, odnosno, da nadalje postane neupotrebljiva“. Za psihologe, pak, potrebe su čoveku inherentne i nezavisne od proizvoda koji mu se nude. U oba ova slučaja koji se najčešće koriste za objašnjenje tog termina, reč je o jednom prirodnom činiocu, oduvek svojstvenom čoveku, koji savremena ekonomija treba da racionalizuje i zadovolji. Podrazumeva se da je potrošač izuzetno racionalan i da teži da dosegne sreću, to jest, da zadovolji potrebe, na optimalan način. Taj poriv, gotovo aksiomatski, izuzetno je jasan i jednostavan. Za Bodrijara čak i preterano, jer on sumnja u tog „čoveka s potrebama“ koje ga „primoravaju“ da hrli „stvarima“ koje mu „pružaju zadovoljstvo“. Za beskonačni njihov rast, on ima drukčije objašnjenje: pojedinca na potrošnju nagoni želja da se uklopi, da pripadne kakvoj grupi ili jednostavno, da se pokaže različitim od ostalih. Prema tome, potrebe su uvek u funkciji neophodnosti definisanja društvenog statusa, čovekove želje da se uključi u logiku društvene hijerarhije.

A to znači da za potrošača ne postoji određeni „prirodni“ tip dobara, već da su ona u funkciji društva u kom se razvija i koje na njega utiče namećući mu neprekidno promenljive potrošačke norme. Drugim rečima, jasno je da uslovi zadovoljenja njegovih „potreba“ nisu vezani za njega, već da su unapred definisani od strane društva i načina na koji je ono izdiferencirano. S razvojem i otpočinjanjem korišćenja novih proizvodnih tehnika, okončanim početkom pedesetih, produktivnost, kako kaže Bodrijar, postaje „virtualno neograničena“ i na nju se nadovezuje jedna logična transformacija: umesto da se usmeri ka unapređivanju fabričke proizvodnje, sistem počinje da se usavršava u kontroli potreba potrošača. Nastoji da “kupcu, koji na to uopšte ne može uticati, oduzme moć odlučivanja i prenese je na preduzetnika koji će njome moći da manipuliše4. U pitanju je „inverzni redosled“, suprotan „klasičnom“, u kome potrošač slobodno bira na šta će svoj novac utrošiti. Prema tom modelu, kupčeve potrebe počinje da usmerava proizvodnja koja povećavajući količinu proizvoda, povećava i profit. Istovremeno se usmeravaju obe, i proizvodnja i potrošnja, tako da nekadašnja tradicionalna tražnja, promenljiva i nezavisna od preduzetnika, postaje samo jedan činilac koji će se uz pomoć marketinga i reklame kontrolisati i služiti ostvarivanju maksimalnog profita.

Na scenu stupa tehnostruktura koja radi na povećanju potreba i to onih koje ćemo nazvati psihološkim, da bismo ih razlikovali od fizioloških, vezanih isključivo za pojedinca. Najvažnije od svega je da se potražnja nikada ne prekine, da se ne dozvoli da se između onoga što je potrebno i onoga što se ima, uspostavi bilo kakva ravnoteža. Potrebe neprekidno treba podsticati da bi se prodavali proizvodi koji će ih zadovoljiti i tako ostvarivao profit. Taj podsticaj pre svega deluje na naše psihološke potrebe, to jest omogućava društveno diferenciranje, ali kroz reklamu pri prodaji i oslanjanjem na prirodne ljudske porive (seksualnost, nezasitost), takođe deluje i tako što nam pruža iluziju o slobodnom izboru.

Potrošnja je bezgranična, jer kao što smo videli, proizilazi iz procesa diferencijacije, a ne iz  praktičnog zadovoljavanja prirodnih potreba. Uostalom, apsolutno njihovo zadovoljenje, kao takvo, značilo bi kraj potrošačkog društva, pošto se profit može ostvarivati jedino neprekidno obnavljanim manjkom robe, o čemu brine proizvodnja. A pošto svaka osoba teži da bude drukčija od ostalih, da pokaže ili svoju superiornost ili pripadnost određenom društvenom sloju – a isto žele i druge – rast potreba nikad ne prestaje. U skladu s tom logikom, potrošnja i zadovoljenje želja putem nje, ne vezuju se ni za kakve određene stvari, jer nije u pitanju materijalna želja, već „želja sa društvenim značenjem“ inkarnirana u tim predmetima. Toj apstraktnoj želji može biti ponuđen vrlo široki spektar potrošačkih proizvoda a da ipak ne bude zadovoljena; osnovni razlog tome je što veoma često menja formu.

Prema Bodrijarovoj analizi, potrošnja nije kao što bi se moglo pomisliti individualistički čin  budući da predstavlja racionalizaciju proizvodnje. Potrošnja pre svega služi proizvodnji, a ne sreći pojedinca kao takvoj. Uživanje, zadovoljstvo i sreća potrošača predstavljaju samo racionalizacije kupca pojedinca i prodaje da bi se ostvario veći promet robe.

Razume se da postoje i prirodne želje ali cilj potrošnje nije da njih zadovolji jer su ograničene. Radije se bavi uređivanjem društvenih odnosa, služeći tako istoj svrsi kojoj služi i neko sredstvo komunikacije, jezik na primer: između pojedinaca i društva, ona postaje neprekidna komunikacija.  Kupujemo da bismo sebi i drugima pokazali ko smo, da bismo istakli svoj društveni položaj pa čak, i da bismo istakli šta mislimo.

Na taj način, Bodrijar objašnjava „prisiljavanje na uživanje“ koje trpe  današnji potrošači i koje je u tesnoj vezi s ne baš tako dobro skrivanim prisiljavanjem na potrošnju. Te dve prisile predstavljaju isto što su nekada bili prisiljavanje na rad i prisiljavanje na proizvodnju.

Osim toga, dok zakon čoveku propisuje da može započeti radni odnos tek pošto napuni određeni broj godina, kao potrošač, on se formira  još od najmanjih nogu i to najviše baš tada. Već od prvih godina masovno prihvaćenog kapitalizma, potrošnja – pretvarajući se postepeno uz pomoć kredita, izloženih atraktivnih panoa posvuda, olakšane kupovine po niskim cenama u agresivnu reklamu – dobija edukativnu ulogu i tako ljudima, prikrivajući svoju pravu prirodu i koristeći njihove „potrebe“, na pragmatičan način prikazuje jedan način života koji će ih učiniti srećnim. Masovna potrošnja, u stvari je samo nastavak masovne proizvodnje XIX veka.

Rezimirajući izlaganje o njoj, ponovimo da isto koliko značajnu ulogu igra na socijalnom planu, kao oblik  diferencijacije,  toliko je značajna i na planu proizvodnje i profita, jer predstavlja racionalizaciju prodaje robe na veliko. Zadovoljavanje sopstvenih potreba samo je naizgled osnovni razlog njenog postojanja. Realno, služi sasvim drugim ciljevima i upravo to otuđenje može biti uzrok nezadovoljstva pojedinaca koji neprestano troše da bi zadovoljili potrebe, a one im  izmiču i tako u nedogled proširuju spektar želja koje treba zadovoljiti.

Emocionalna potrošnja

Prema Bodrijaru, čovek troši da bi se razlikovao, ali po Lipoveckom5, to mu više nije glavna motivacija. Razlozi zbog kojih troši u hiperpotrošačkom društvu u mnogo većoj meri su isključivo njegovi lični.   

Potrošnja se interiorizovala, odnosno „intimizovala“; pojedinac troši i zbog sebe a ne samo zbog neprekidnog poređenja s drugima. Elitistička uživanja nisu iščezla, ali su se pod uticajem subjektivne logike koja je ličnom zadovoljenju dala prednost nad izazivanjem divljenja i poštovanja drugih, prerasporedila. Novoj eliti nije više bilo važno da se preko njih nametne drugima, nego da svoju vrednost potvrdi u sopstvenim oćima. Ali uopšteno posmatrano, čovek je konačno prisvojio potrošnju da bi svoj život učinio boljim. Sve se odvijalo tako kao da će takva potrošnja ubuduće omogućiti jednostavno trošenje, oslobođeno društvenih signinifikacija. Po Lipoveckom, hiperpotrošnja je označila trenutak od kojeg će pojedinac trošiti oslobođen simboličnog nadmetanja s drugima; šta će kupovati, sve manje će mu diktirati društvena kategorija, a sve više lični ukus, starosno doba i lično njegova interesovanja.

Prema tome, u trećoj fazi svoje evolucije, potrošnja prestaje da bude merilo za poređenje. Između čoveka i robe uspostavlja se „emocionalni“ odnos jer on od nje očekuje da će mu zadovoljiti želje. Potrošnja postaje svakodnevni pratilac pojedinca i svrha njegovog postojanja. Dok je kod Bodrijara uživanje samo način da se „racionalizuje potražnja“ u odnosu na proizvodnju, koja je na svom vrhuncu, ono sada postaje krajnji cilj pojedinca. Te dve teze nisu a priori kontradiktorne. Između istinskog zadovoljenja potrošača i potrebe proizvodnje da se održi, moguće je ostvariti ravnotežu. Ali da li se ka tome danas ide?

Novo potrošačko doba preko svog vizuelnog predstavljanja, medija i reklama, ostvaruje jedan hedonistički ideal, predstavljajući ga kao sasvim moguć, poželjan i dostižan. Koreni te nove motivacije pojedinca nalaze se već i u drugoj fazi; od pedesetih godina konzumeristička atmosfera se opušta i paralelno sa imperativom društvenog statusa, javlja se i tendencija ka kupovini iz zadovoljstva i čiste zabave i ona, bar naizgled, olakšava potrošnju oslobađajući je njene tradicionalne konfliktnosti. Ta nova odlika učiniće sistem i njegove pojedince manje rigidnim, manje strukturisanim i u većoj meri „nepredvidljivim i nestalnim“6. Potrošnja postaje lični doživljaj, a ne nešto što mora ostaviti utisak na druge. U njenom pokretanju, glavnu ulogu ne igra više prestiž, već je preuzima jedan običan, često izostavljani činilac, a to je izbor proizvoda koji će se kupiti. Prema tome, neprekidno povećavanje potreba, prema ovoj teoriji, nije više uzrokovano eskalacijom pokazatelja kojima čovek nastoji da se pokaže pred drugima, već jednom potrošačkom alavošću koja se ogleda u neprekidnom traganju za zabavom i novim doživljajima, Ljudi postaju radoznaliji i gonjeni željom da stalno otkrivaju nove stvari, hrle u susret novinama koje im ovaj svet, svojim permanentnim promenama, tako izdašno nudi. Tu Lipovecki citira Frojda: „Novina uvek stvara uslove za uživanje“. Izvor zabave sve više se pronalazi i u svakodnevnim kupovinama i taj njen element neprekidno pothranje stalno obnavljanje prodajnih proizvoda. Potrošač se poput deteta oduševljava otkrivanjem sve šireg i šireg izbora. „Trošiti, sve više počinje da znači „igrati se“, zabavljati se, uživati u promeni uobičajenog ambijenta“.7 To traganje za ugodnošću, ta lakoća odlučivanja na trošenje, to permanentno i naizgled uvek novo zadovoljavanje, sve to čini deo opšte tendencije razvoja našeg doba, koja bi se mogla nazvati „emocionalnom potrošnjom“. A da bi se taj tip potrošnje podstakao, proizvedena dobra više se ne prikazuju kao obični funkcionalni predmeti, već u sebi počinju da nose istinski emocionalni naboj. Pravi se igra s čulnim i psihološkim iskustvima kupaca. Uporedo sa oznakama na robi, smišljaju se nova lukavstva, pa se tako na proizvodima pojavljuju simpatične životinje, a preko reklama prenose se snažne emocionalne poruke koje nemaju nikakve veze s prvobitnom namenom proizvoda. Zanimljivi i impresivni TV spotovi takmiče se u dovitljivosti i izmišljanju načina kako da proizvod prodaju. Razdragani ton prisutan je svuda. Kult neprekidno dobrog raspoloženja spaja sva područja života, raznobojne ambalaže na policama supermarketa sa ushićenim razgovorima na javnim mestima, pa čak i po školama, utičući tako i na područja dotad pošteđena potrošnje. Veština da se originalnošću, slikom koju će o sebi ostaviti, dotakne potrošač, postaje kriterijum konkurencije među proizvođačima. Dosta poučan u tom pogledu je primer računara kompanije Apple čiji se proizvodi prodaju gotovo isključivo zahvaljujući svom dizajnu i stilu života koji svojom slikom prenose, ne raspolažući pri tom nikakvim boljim tehničkim kvalitetima od konkurentskih.


Milica Stevanović: Predmet (ležaljka) i njegova senka, 1971.

Činjenica da čovek troši „emocionalno“, odnosno zbog sebe lično, tragajući neprekidno za promenom, po Lipoveckom znači da ne pristaje na naviku, na zaustavljanje, na kolotečinu života. On osvaja vreme, ovladava svakim trenutkom svoje svakodnevice. Sa pojavom mobilnih telefona ta  tendencija postala je još izrazitija; neprekidno se komunicira, šalju se poruke, igrice se igraju svuda, u autobusu, na poslu u vreme pauza. Dosađivati se, suočiti se na duže sa samim sobom i svojim mislima, osetiti kako vreme teče, sve se to izgleda sve više odbacuje u našem svetu hiperpotrošnje koji svakom pojedincu pruža mogućnost da se zabavi i ispuni vreme po razumnoj ceni. Preko zabave, preko permanentne promene, čovek pokušava da „osveži proživljeno“, započinjući svaki put iznova jedan deo svog na hiljade trenutaka iscepkanog života, trenucima koji će mu doneti bar malo novoga. I tu se, u toj želji za neprekidnim obnavljanjem duhovno bezbrižne mladosti, jedan laki, veseli i razdragani, gotovo opšte prihvaćeni ton suprotstavlja ozbiljnosti. Paradoksalno, što čovek više troši, što više ima novih i stimulativnih doživljaja, to je manje u sadašnjici i više nastoji da je zaboravi.

Neke od posledica i kritike

Pristupanje pojedica emocionalnoj potrošnji, u poređenju sa opresivnim strukturama standing-a i njihovom luksuznom potrošnjom, moglo bi se okvalifikovati kao napredak. Međutim, i ta potrošnja koja „ne zavisi“ od drugih, ipak ostaje zavisna. Kupovine potrošača su, kao što zapaža Bodrijar još više dirigovane reklamom. Emocionalizacija života čini potrošača mnogo podložnijim manipulaciji. O tome nam dosta govori knjiga Žana Romena (Jean Romain) Emocionalno prepuštanje.8 To prepuštanje predstavlja u stvari, tendenciju modernog pojedinca da se prepusti emociji, to jest iracionalnom, ne samo u situacijama vezanim za potrošnju već i u mnogim drugim; u istoj meri postaju joj podložna i opšta mišljenja, moralne vrednosti pa čak i vizija sveta. Kad govorimo o tom fenomenu, naravno da ne mislimo na onu emociju koja je bitni sastavni deo ljudske prirode, već na njeno preterano i nerazumno korišćenje. A naš svakodnevni život sve više postaje opsednut baš njom, tom emocijom koja sve češće odbacuje racionalno razmišljanje. Na primer, tokom rasprava o ratovima, bilo u bivšoj Jugoslaviji, bilo na Bliskom istoku ili u Ukrajini, prirodna emocija uzrokovana užasima sukoba, pojačavana je delovanjem medija i njihove dramaturgije. Uz takvo delovanje, događaji se nikada ne mogu analizirati racionalno niti se pak može zauzeti razuman stav prema njima, jer će nam se pred očima neprekidno pojavljivati slika neke bebe koja plače ili raseljenih civila. Taj fenomen, uzet iz moderne potrošnje, posebno se često koristi kada su u pitanju moralne vrednosti. Stiče se utisak kao da neoliberalni kapitalizam kada uzdiže humane pa čak i hrišćanske vrline, kroz njihovo emocionalizovanje nudi pojedincu još jednu stvar više za konzumiranje. Svakako da je dobro kada veliki broj ljudi snažno podržava vrednosti kakve su tolerancija, jednakost ili pravednost, ali ako se one svedu isključivo na svoju emocionalnu vrednost, to jesti ne nađe im se nikakvo racionalno utemeljenje, postićiće se suprotno, doprineće se njihovom slabljenju; ako za osnovu budu imale samo subjektivno osećanje, koje se može tumačiti na bezbroj načina, podložnije će biti manipulacijama i modifikacijama. Sloboda govora, na primer, omogućila je svima, bez obzira na to da li imaju nešto prikladno da saopšte, podjednako vreme da iskažu šta žele, što je javni prostor (internet i društvene mreže, televizija, radio) pretvorilo u jednu kakofoniju različitih mišljenja koja idu od prostih uvreda u političkom diskursu do filozofskih argumentacija; svi su oni u medijima dobili podjednaki prostor.

I na kraju, pomenimo još jednu, nimalo zanemarljivu posledicu koja takođe proističe iz hiperpotrošačkog društva; reč je o izvesnoj gotovo moralnoj obavezi da se bude srećan. Pošto kroz potrošnju u jednom svetu zasićenom pozitivnim porukama čovek raspolaže beskrajnim mogućnostima da  sebe usreći, zaključak je da su svi ljudi dobili pravo da zadovolje svoje potrebe i to po niskoj ceni. Ako, međutim, između te utopističke pa čak i prevarantske poruke i realnosti (društvenih nepravdi, nesigurnosti, stresa, depresija...) ipak dođe do raskoraka, uzrok tome treba tražiti u ličnom osećanju krivice, u nekoj ličnoj nepravdi i ogorčenosti onih koji uprkos svemu, nisu postali srećni i stoga se osećaju isključenim i zaboravljenim od sistema.

To osećanje može voditi nasilju što se, na primer, nedavno i dogodilo u francuskim predgrađima ili u Fergusonu u Sjedinjenim američkim državama.

Ova lista nije iscrpna, ali ipak predočava kakve sve posledice može hiperpotrošnja imati na pojedince, i to ne samo u domenu obične kupovine.

Atomizacija čoveka

Individualizacija ne predstavlja ništa novo. Još od Renesanse i pojave humanističkog pokreta pojedinac počinje da se posmatra i vrednuje izdvojeno od društva koje zajedno s ostalim pojedincima čini. Taj pojedinac postojao je i ranije ali njegov život i sudbina nisu bili u potpunosti u njegovim rukama; dobrim delom zavisio je od sredine u kojoj je rođen, od porodice, a u srednjem veku i od crkve. U holističkim društvima, to jest u zajednicama u kojima su društvene strukture iznad pojedinca, čovek, makar bio i moćan, ima veoma malo manevarskog prostora da upravlja svojom sudbinom. Dužan je da se povinuje pravilima i poštuje tradiciju. I upravo ta moć veoma jake kontrole društvenih struktura nad životom pojedinaca, mogla bi delimično objasniti zašto se neka društva danas smatraju relativno „učmalim“, odnosno zajednicama koje su tokom dugih vremenskih razdoblja ostajale bez većih i bitnijih promena u svom funkcionisanju. Takav je slučaj sa srednjim vekom na koji se od vremena Renesanse gleda kao na period mraka i jalovosti. Počev od XV veka primećuje se da društvene strukture postepeno popuštaju i brojni događaji ukazuju na razvoj individualizma. Razvija i jedan, za našu temu veoma značajan pokret, a to je protestantizam. Taj novi oblik hrišćanstva, nastao u XVI veku na podsticaj nemačkog sveštenika Martina Lutera, koji je propovedanjem neposredne veze s Bogom gotovo u potpunosti lišio crkvu moći koju joj je pridavao katolicizam, imaće odlučujuću ulogu u početnim razvojnim etapama kapitalizma. Na to nam u svojoj knjizi Protestantska etika i duh kapitalizma  ukazuje nemački sociolog Maks Veber.9 On u njoj zastupa mišljenje da su luteranstvo i kalvinizam, svojim asketskim i radnim aspektima, podstakli i ubrzali razvoj tržišnog, kolonijalnog i mondijalizovanog kapitalizma. Tokom XIX veka, taj tip društva proširio se gotovo na ceo Zapad, a u XX, kao što smo videli, iznedrio je potrošačko društvo.


Milica Stevanović: Dugo posmatrani predeo, 1971.

Prema tome, iako se za masovnu potrošnju ne bi se moglo reći da je stvorila individualizam, ona je poslužila kao osnova da se u jednom društvu i njegovom ekonomskom sistemu po prvi put u istoriji pojedinac postavi u središte svega. Jer, ona se obraća svima; svaka osoba za nju postaje entitet nezavisan od ostalih i svi segmenti života težiće ubuduće da razdvoje potrošače. „Od medija do proizvodnje, od transporta do potrošnje, ni jedna institucija“, kao što kaže Lipovecki, neće više biti pošteđena te strategije razdvajanja“.10 Dva dobra primera tog povezanog, a istovremeno i izolovanog sveta jesu automobil i televizija; a pojava interneta i personalnih računara doprineće mu još više.  Prema svetu, prema izuzetno važnim zbivanjima, kao i  prema običnim svakodnevnim događajima, postajemo otvoreni sedeći usamljeni pred svojim ekranima. Segmentacija tržišta, dostižući ekstremne razmere, dovodi čak do izolacije pojedinca i u okviru sopstvene porodice. Sve više dece ima televizor ili računar u svojoj sobi. Naravno da to još uvk ne znači da se ljudi uopšte više ne viđaju, iako se primetno manje druže, da su društvene institucije i kolegijalni odnosi sasvim zamrli, ali ukazuje na činjenicu da se pojedincu pre svega omogućava da se  bavi sobom a mnogo manje odnosima s drugima što ovaj obilato koristi.

Taj novi društveni poredak skriva u sebi jedan paradoks: živimo, kako kaže direktor istraživčkog centra CNRS, Dominik Volton, u društvu „masovnog individualizma“. Istovremeno prisustvujemo i „valorizaciji pojedinca u ime vrednosti liberalne filozofije i napretka“ i „valorizaciji velikog broja u ime političke borbe za jednakost“.11 A tu su i homogenizacija kulture i mondijalizacija koje istim proizvodima i istim televizijskim emisijama ujedinjuju pojedince, ali ih, kao što komentariše Gi Debord „u isti mah i radvajaju“.12 Mogli bismo se upitati da li i sam taj „individualizam“ koji propoveda potrošačko društvo nije u stvari jedan od tih proizvoda. Ne predstavlja li on pre svega način da se slome otpori potrošnji koji leže u tradicionalnim društvenim vezama i da se nametne kao jedna od potrošačkih normi? Atomizovani pojedinac spremniji je da neograničeno troši, ako za jedine moderatore ima proizvodnju i sopstvenu kupovnu moć. Na taj način, potrošnja prerasta u novu kulturu, u jednu megastrukturu koja počinje da uređuje odnose među ljudima. Obuhvata sve, celokupnoj  kulturi nacije daje novi zamah i tako, kao objedinitelj svega što postoji, sistemu postaje korisna za ostvarivanje profita. Nestaju mnoge tradicionalne hijerarhijske strukture, masa se simbolično izjednačuje i, u odsustvu bilo kakvog poretka, pojedinac počinje da se davi u moru novonastalih pojedinaca oko sebe. Jedinu jasnu razliku među ljudima određuje njihova ekonomska moć. Čovek ne vidi nikog na koga bi se pozvao, nema više ni modela na koje bi se ugledao ni onih od kojih bi se distancirao. Nekada su na njega uticali običaji, tradicija i društvena pravila i bar donekle mu diktirali kako će živeti. Sada, kada su te veze popustile, a   možda čak i nestale, on postaje dezorjentisan i u traganju za nekim smislom, predaje se potrošnji da ga oblikuje.

Prvobitni individualisti koji su oduvek razobličavali ugnjetačke, mračne i nepravedne društvene strukture, mogli su da se izoluju od ostalih i formiraju lični stav i da kao takvi budu prihvaćeni ili jednostavno odbačeni kao ludaci. Današnjem zapadnom čoveku, pak, uskraćena je takva mogućnost, pa tako, zaslepljen potrošnjom, okreće se samome sebi; ali, retki su oni koji poseduju stabilnost institucije. Sve se svodi na to da potrošnja ujedinjujući ljude pod svojim barjakom, od samog početka nastoji da uništi sve strukture koje nisu u njenom delokrugu, i to čini tako, što ih ili integriše u potrošački sistem ili baca na marginu oduzimajući im svaki značaj.

Posledice i kritike

Naravno da je ova atomizacija pojedinca naišla na brojne kritike. Žil Lipovecki u Dobu praznine zaključuje da takva individualistička izolacija preti da čoveka učini ravnodušnim prema svemu što ga okružuje. Kao primere navodi opšte razočarenje u politiku, gubitak poverenja u ličnosti na vlasti, a kod nekih, čak i ravnodušnost prema sudbinu sveta. Čovek više ne strepi od totalnog uništenja, od propadanja društvenih struktura; na sve počinje da gleda nezainteresovano i smatra da je „moguće živetii i bez cilja i smisla“13, od trenutka do trenutka, od potrošnje i u potrošnji. Ništa na njega više ne utiče značajnije, jer mu je univerzum zasićen informacijama, izjavama, najraznovrsnijim zbivanjima. Preko medija, suočen je s ogromnom količinom informacija koje mu dolaze odasvud. Ali nikoga i ništa ne prihvata kao istinski autoritet jer mu je pažnja rasturena šetajući od jedne vesti do druge, a jedini selektivni kriterijum jedno ćudljivo i prevrtljivo Ja. Da bi prikazao to društvo u kojem su veze postale toliko krhke, u kojem više ništa ne pruža „ozbiljniji“ otpor i čija se struktura zatvorila postavši odbojna prema svemu što dolazi spolja, sociolog Zigmund Bauman upotrebljava termin „fluidno moderno doba“.14  Pojedinac je nestabilan i strahuje da se u bilo šta upusti angažovanije. Uostalom, za koju bi se vrednost i vezao kao pouzdanu, kada svemu preti opasnost da sutra ili prekosutra bude dovedeno u pitanje?

Slična razmišljanja navela su i francuskog esejistu Paskala Bruknera da u knjizi Zavođenje nevinosti15 proglasi izvesnu “infantilizaciju“ modernog odraslog čoveka, tog nezavisnog pojedinca, koji nastoji da uživa u svojoj novoj ulozi. Ta njegova želja veoma dobro odgovara potrošnji koja je vrlo uspešno koristi. Kljuka ga i brižno neguje u jednom začaranom svetu. Od raznobojnih rafova po samouslugama, do zabavnih parkova, uz raskošnu ponudu i popularzaciju novih knjiga, fantastičnih filmova, konzumeristički univerzum pokušava da se približi dečijoj bajci, jednoj utopiji, u kojoj pojedincu ne preostaje ništa do da bezbrižno uživa, oslobođen svake griže savesti. Taj aspekt potrošnje, pridružen brojnim drugim zamislima emocionalne potrošnje, druga je njena perverzna posledica.

Opšta kriza autoriteta i pristajanje na sve, korisni su jedino funkcionisanju kapitalizma kao sistema, ali utiču izrazito negativno i na instituciju obrazovanja. Nastavnici gube autoritet, a onome što kažu učenici podiže se cena; od njih se traži čak i mišljenje o sadržini predavanja, što je do pre neku deceniju bilo nezamislivo. Učenici su u odvojenom taboru i veoma često prepušteni samostalnom radu i ostvarivanju drugih nezavisnih projekata. Profesori se osećaju gotovo krivim kad od učenika zahtevaju rad, kao da time sprovode samovolju i nepravdu nad mladim naraštajem, nosiocem novoga, koji se valorizuje kao takav možda jedino na osnovu svoje mladosti. Idealan profesor nije više onaj koji svojim autoritetom i upućenošću u ono što predaje prenosi znanje, nego profesor koji ume da opčini učenika, da ono o čemu govori učini zanimljivim i privlačnim, kao što čini reklamer kada prodaje svoj proizvod. Imperativ zadovoljstva i zabave pronalazi mesto i ovde, u jednoj oblasti a priori pošteđenoj od potrošnje.

Ako se sreća ubuduće bude mogla kupovati potrošnjom, čemu  uopšte investirati u takve nekorisne i nelukrativne oblasti? Dobar pokazatelj funkcionalizacije znanja je sve slabije interesovanje za humanističke nauke, dok su one druge ili ekonomija u punom zamahu jer su korisne proizvodnom sistemu. Osim toga, podizanje nivoa života sve više utiče i na zapostavljanje, pa čak možda i zaboravljanje prošlosti. Svest nam je, kako kaže Žan Romen, „moderna“ ali ne „kulturna“, što znači da se “zadovoljava oslanjanjem na sopstvenu generaciju“ a ne ponire kao nekadašnja do „najdublje moguće prošlosti“. Takva svest veoma je nestabilna, jer „kada prošlost više ne obasjava budućnost, duh tone u tamu.“

Masovna potrošnja stavlja čoveka na pijedestal i nastoji da ga uveri da mu za „uspešan“ život, ako se bude oslanjao  na nju, ništa više neće biti potrebno, pa čak ni tradicionalna kultura. Nudi mu uspeh najprisnije povezan s njegovim željama. Nekada je čovek prihvatao svoju nemoć u odnosu na svet potčinjavajući se strukturama koje su ga prevazilazile (religija, porodica) i na taj način transcendentirao svoju relativnost u univerzumu. Te relacije, koje su vladale nad njim i ekploatisale ga, često su mu isto tako „garantovale i jedan položaj, jedno mesto u društvu“. Odatle možda ono osećanje krhkosti modernog pojedica, slabosti koju oseća ali je ne ispoljava. Upravo ta nestabilnost koja se da osetiti, nesumnjivo je razlog i tolike opsednutosti dobrim zdravljem i dobrim raspoloženjem, kao i drastičnog povećanja slučajeva depresije, uprkos svom pozitivizmu koji ga okružuje. Potrošačko društvo, kroz svoj lažni diskurs, uznosi čoveka i njegove sposobnosti na daleko viši nivo od mitova i grčkih tragedija ili biblijskih priča koje ga neprestano podsećaju na njegovu nemoć prema sudbini i prirodi, na njegov položaj i njegovu konačnost.

Sve razmatrane kritičke analize slažu se u tome da je moć koju čoveku prividno daje potrošnja često samo iluzija, kao i da su brojne društvene, strukturalne i institucionalne veze dosta oslabile, ako ne i iščezle. Ali, što se neke ozbiljnije kritike savremenog društva tiče, moguće je da je i njena relativna dezorganizovanost rezultat te izolovanosti pojedinca. Kritički argumenti nižu se po knjigama, ali se oseća da se mislioci više udružuju u zajedničke struje i ne okupljaju da razmene mišljenja, koja na taj način gube uticaj koji bi mogla imati. Čak se primećuje i tendencija da se neki filozofi, napustivši pod uticajem režima svoju početnu orijentaciju, posvećuju istinskom kapitalističkom marketingu (BHL, Michel Serres).

Sve u svemu, novi masovni individualizam umesto da uzdiže vrednost pojedinaca i čini ih jačim, time što ih izjednačava u potrošnji, koja  postaje nova društvena struktura sa nekontrolisano pruženim pipicima prema svemu, čini ih samo još bespomoćnijim.

Marko Vučetić

1 U oba slučaja koncentrisao sam se na francuske autore, što takođe sužava polje ovoga rada.

2 Gilles Lipovetsky, Le bonheur pradoxal, ed. Gallimard, 2006, pp. 23-39.

3 Jean Baudrillard, La societe de consommation, ed. Denoel, Paris, 1970, p. 65

4 Ibid,, p. 97

5 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal, ed. Gallimard, Paris, 2006. p, 143

6 Gilles Lipovetsky, op. cit., p. 43

7 Ibid., p. 74

8 Jean Romain, La derive emotionnelle, ed. L'Age d' Homme, Lausanne, 2002

9 Max Weber, L'Ethique protestante ou l'esprit du capitalisme , ed. Plon, Paris, 1964

10 Gilles Lipovetsky,  L'Ere du vide, ed. Gallimard, p.61, Paris, 1983

11 Dominique Wolton, Societe individualiste de masse sur http://www.wolton.cnrs.fr/spip.php?article74

12 Guy Debord, La societe du spectacle, ed. Gallimard, p. 30, Paris, 1992

13 Gilles Lipovetsky, op. cit., p. 55

14 Intervju Zigmunda Baumana, objavljen u zborniku L'individu contemporain, ed. Sciences humaines.

15 Pascal Bruckner, La tentation de l'innocence, ed. Grasset, Fasquelle, Paris, 1995

     
1. septembar - 31. oktobar 2015.
Danas

Povežite se

 
 
 
 
 
 
Copyright © 1996-2015